"Limbischer Kapitalismus": Kaufen, Shoppen, Gamen, Konsumieren rund um die Uhr
Teil 3
Eine Suchterkrankung entsteht nicht "von heute auf morgen", sondern ist ein Prozess, bei dem individuelle, gesellschaftliche und substanzspezifische Faktoren zusammenwirken – erklärt im sogenannten Suchtdreieck (nach Kielholz und Ladewig, 1973).
Persönliche Eigenschaften, die Zugänglichkeit von Substanzen und ihre Wirkungsweisen sowie gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen beeinflussen den Konsum bzw. Verhaltenssüchte. Auch der Zeitgeist spielt eine Rolle: in den 1980er-Jahren war es beispielsweise unüblich, Raucher:innen als "abhängig" zu bezeichnen. Damals lag der Fokus auf Menschen, die illegale Substanzen konsumierten wie z.B. Heroin und Kokain. Diese Herangehensweise hat sich verändert: heute gilt "Sucht als Erkrankung bzw. laut ICD-11 als Substanzkonsumstörung in vielen Ausprägungen: Alkohol, Nikotin (Zigaretten sowie Dampfprodukte), pathologisches Glücksspielen, Internetnutzungsstörungen mit Social Media, Gaming und Pornosucht. Die Shopping- und Kaufsucht spielt mit der erstmaligen Nennung in der IDC-11 ebenfalls eine wachsende Rolle – allesamt Verhaltensweisen, die abhängig machen können. Es lohnt sich, einen Blick auf die Strategien von Unternehmen zu werfen, um solche Verhaltensweisen zu verstärken.
"Limbischer Kapitalismus"
Der Historiker David Courtwright erklärt in seinem Buch "The Age of Addiction" (1980) den Begriff "limbischer Kapitalismus" (siehe unten). Dabei handelt es um ein Wirtschaftssystem, das gezielt Strategien einsetzt, die das Belohnungssystem im Gehirn ansprechen – um Menschen zum Konsum zu verleiten. Dabei spielen vor allem zwei Aspekte eine Rolle:
- Neue Technologien: Digitale Geräte und das Internet schaffen ständig neue Möglichkeiten für Suchtverhalten, denn sie sind rund um die Uhr verfügbar – Onlineshopping, Onlineglücksspiele, Online-Sportwetten, Games, Social Media, (zu) geringe Hürden für pornografische Inhalte, leichte Zugänglichkeit für Kredite auch für Minderjährige.
- Verstärkter Konsum: Glücksspielautomaten oder Junk Food sind heute verführerischer und leichter zugänglich als je zuvor. Beispielsweise wurden einfache Geldspielautomaten aus den 1960er-Jahren durch digitale Glücksspiele ersetzt, die schneller und aufregender sind.
Courtwright unterscheidet außerdem zwischen sogenannten "Opt-in"- und "Opt-out"-Süchten:
- Opt-in: Hier entscheidet eine Person sich aktiv, z. B. zum ersten Mal eine psychoaktive Substanz zu konsumieren.
- Opt-out: Hierunter fallen Produkte oder Verhaltensweisen, auf die ein Mensch nicht komplett verzichten kann: Essen ist ein Beispiel – Jeder Mensch muss essen, auch wenn es problematisch ist. Digitale Geräte sind fester Bestandteil moderner Arbeitsplätze, Mobilgeräte oft verfügbar – somit auch der Zugang zu suchtauslösenden Verhaltensweisen.
Unternehmen profitieren vor allem von den Menschen, die besonders viel konsumieren – oft diejenigen, die eine Suchterkrankung oder Essstörung entwickeln. Viele Produkte, wie z.B. Alkohol, Vapes oder Fast Food, werden gezielt an junge Menschen vermarktet, um sie früh zu binden. Man gewöhnt sich an schnelle – jedoch kurzfristige – Befriedigung durch Konsum. Ein gutes Essen, eine Runde Videospiele oder ein Glas Wein sind für viele Menschen eine willkommene Ablenkung, bringen Entspannung und Genuss. Das Problem entsteht, wenn Unternehmen dazu "drängen", ständig mehr zu konsumieren, um ihre Gewinne zu steigern. Das kann das Bedürfnis Rausch sein, die Spannung und Suche nach Belohnungen in Form von Likes, Kommentaren, Wettgewinnen, Modetrends.
Laut Studien seien zwischen 5 und 10 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung betroffen – vor allem Frauen und junge Menschen in den Altersgruppen 14 bis 29 Jahre und 30 bis 44 Jahre, fasst Susanne Gutzeit zusammen, Beraterin und Referentin zum Thema Kaufsucht.
In der ICD-11 ist das Störungsbild "Compulsive buying-shopping disorder" erstmals spezifisch erwähnt, die deutsche Übersetzung "Kauf-Shopping-Störung" ist in Arbeit. Als Kategorie 6C7Y ist sie unter "Anderen spezifischen Impulskontrollstörungen" aufgeführt.
Als marktwirtschaftliche Verstärker gelten Konsumeinladungen wie beispielsweise "Buy now, pay later", Rabattcodes von Influencer:innen, personalisierte Werbung auf Social Media und Internetseiten Online-Shopping und immerwährende digitale Verfügbarkeit. Auf der individuellen Ebene ist die antreibende Kraft "Kauf das" – die Produkte versprechen Schönheit, Makellosigkeit, Beliebtheit und Luxus appellieren an das Belohnungssystem im Gehirn.
Die Hirnforschung und das limbische System
Das limbische System besteht aus verschiedenen Strukturen im Gehirn, die funktional miteinander vernetzt sind. Es spielt eine wichtige Rolle bei der Verarbeitung von Gefühlen und Belohnungsreizen, der Lernfähigkeit – insbesondere des Langzeitgedächtnisses – und dem Abspeichern von Erinnerungen.
Bezeichnete man das limbische System früher als "Emotionales Gehirn", so weiß man heute aus der Hirnforschung, dass die Emotionsregulation durch das komplexe Zusammenspiel verschiedener Hirnareale und Außenreize passiert. Insofern mag der Begriff "limbischer Kapitalismus" vereinfachend sein, doch beschreibt er moderne Marketingstrategien und ihre Wirkungen doch recht eindrucksvoll.
Quellen
in Arbeit: www.kaufsucht.de